소비자 행동론 기본개념

소비자 행동론 기본개

오늘은 소비자 행동론을 이해하기 위해 기본적으로 알고 있어야 할 개념에 대해 소개하겠습니다.

 

소비자란?

소비자 행동론에서 이론의 기초가 되는 대상은 당연 소비자입니다. 그렇다면 소비자의 정의를 먼저 살펴볼 필요가 있습니다. 소비자는 굉장히 다양한 형태로 해석이 가능한데, 먼저 유형의 재화를 구매, 사용, 소비하는 사람을 소비자라고 합니다. 이념이나 지식, 교육, 정보, 아이디어의 수용자이기도 하며 재화와 서비스를 무상으로 사용하는 이용자가 될 수도 있습니다. 구매 및 소비 결정과정에 관여한 포괄적인 의사결정단위를 소비자라 칭하기도 합니다. 상황에 따라 소비자가 갖는 해석이 다름을 확인할 수 있습니다. 반면 소비자의 역할을 비교적 명확한데요, 소비자의 역할은 총 7가지로 구분됩니다. 나열식으로 말씀드리자면, 정보제공자, 의사결정자, 전달자, 지불자, 구매자, 사용자, 영향력 행사자입니다. 정보제공자는 의사결정에 관련된 정보를 수집하고, 의사결정자는 최종결정을 하는 것을 가리킵니다. 전달자는 제품 관련 정보를 의사결정자에게 전달하며 지불자는 구매대금을 지불합니다. 구매자는 최종 구매행위를 하는 것을 말하고 사용자는 제품을 실제로 사용하는 소비자입니다. 마지막으로 영향력행사자는 의사결정과정을 시작하는 스타트업 소비자입니다.

소비자의 역할

소비자행동 모델

소비자행동은 굉장히 오래된 학문입니다. 때문에 소비자행동을 분석하기 위한 모델은 늘 변화해왔으며 현대에도 변화하고 있습니다. 때문에 수많은 소비자행동 모델이 고안되었고 상황에 따라 적합한 모델로 분석하기 위해 각 모델들의 특징을 파악하는 것이 큰 도움이 됩니다. 소비자행동 모델은 연구를 위한 준거점과 준거 체계를 제시해주고 구성하는 요소들 간의 의미 있는 관계 설명을 해줍니다. 또한 이론 개발에 유용하며 학습에 유용한 도구를 제공해줍니다.

먼저 전통적 소비자행동 모델을 설명해드릴텐데요, 대표적으로 '자극과 반응 모델(S-R Model)'이 있습니다. 자극을 받으면 반응을 한다는 비교적 단순한 메커니즘을 갖고 있습니다. 하지만 너무 단순화하다 보니 인간의 복잡한 행동을 설명하기에는 부족하다는 평가를 받았습니다. 이를 보완하기 위해 '블랙박스 모델'이 나왔고 해당 모델은 자극과 반응 사이에 블랙박스라는 새로운 개념을 도입합니다. 블랙박스 안에는 개인에 따라 상이한 동기, 지각, 학습, 태도, 신념 등이 포함되어 블랙박스에서 나온 반응은 사람마다 다르다는 특징을 갖게 됩니다. 이외에도 전통적 소비자행동 모델에는 경제모델, 프로이드의 정신분석 모델, 알포트의 사회-정신 분석모델, 코틀러의 행위 선택 모델이 있습니다. 전통적 소비자행동 모델의 긍정적 측면은 소비자 행동의 특정 측면에 대한 체계적인 견해나 신념을 서술적 이론의 형식으로 표현하였고 심리학, 사회학을 바탕으로 다양한 접근의 소비자 행동의 다원적 연구임에 의의가 있습니다. 다만 개성변수가 소비자의 구매 행동을 충분히 설명하지 못하고 준거집단이 개인의 제품 구매에 미치는 영향이나 가족의 구매의사 결정, 조직의 구매 행동을 설명하지 못했습니다. 또한 소비자의 본질을 지나치게 단편적으로 기술했습니다.

현대 소비자 행동 모델의 가장 대표적인 모델은 EBM 모델이라고 불리는 'Engel-Blackwell-Miniard'입니다. 소비자행동 기초편에 게재되어 있는 사진이기도 한데요 해당 모델은 자극 투입 - 정보처리 - 의사결정과정 - 의사결정요인의 순서대로 진행이 된다고 주장합니다. 오늘은 겉핥기 정도로 설명하지만 다음 장부터 각각의 단계를 자세하게 설명드리겠습니다. EBM 모델은 실증된 변수 간의 관계를 통합하여 모델화 하여 소비자 행동에 대한 높은 설명력을 갖고 있습니다. 하지만 다른 모델들과 마찬가지로 영향 변수들 간의 관계를 명확하게 설명하지 못하고 영향력의 강도를 명시하지 못한다는 점에서 소비자행동의 복잡성을 완전히 담아내지 못했다는 비판을 많이 받았습니다. 그래도 EBM은 현재까지 나와있는 모델들 중에는 가장 고도화되어 있어 많이 활용되는 모델입니다. 이외에도 현대 소비자 모델에는 Howard-Sheth 모델, 덴츠의 SIPS 모델 등 다양한 모델들이 있습니다.

 

다음 장에서는 EBM으로 대표되는 소비자 행동의 개관에 대해 말씀드리겠습니다!