소비자 행동론의 기초

소비자 행동론의 기초

안녕하세요, 오늘은 소비자행동론의 기초와 분석방법을 이해해 보는 시간을 갖겠습니다.

 

소비자 행동이란?

소비자 행동이란, 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 수 있으리라 기대하는 제품이나 서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가, 처분하는 과정입니다. 소비자 행동은 구매와 관련된 물리적 행동과 소비자 내면에서 일어나고 있는 심리적 변화를 포함하며 소비자들이 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜, 얼마나, 오랫동안 특정 제품이나 서비스를 구매, 사용, 처분할 것인지와 관련된 모든 의사결정 과정을 반영합니다. 그리고 소비자 행동은 다양한 선택과 행동의 과정, 다양한 요인들이 그 과정에 영향을 미칩니다.

소비자행동 분석은 마케팅 전 과정에서 활용되며 소비자의 개인적 특성, 심리적 특성, 사회문화적 특성 등 구매결정 요인을 분석함으로써 구매행태를 유형별로 분류하여 시장을 세분화하고 이를 바탕으로 목표시장 결정과 신제품개발, 마케팅 실행 방안 등의 전략을 수립합니다. 소비자 행동에는 여러 분야가 있는데요 구매행동, 소비행동, 폐기행동이 있습니다.

• 구매행동: 소비자들의 구매의사결정이나 구매행위
• 소비행동: 소비자들이 생각하고 행동하는 소비과정
• 폐기행동: 소비자가 제품 및 포장을 폐기하는 방식에 관한 것

소비자 행동 과정

소비자 행동의 전 과정은 다음과 같은 사진으로 표현이 가능합니다.

소비자 행동 과정

위 사진 속 소비자행동의 순서에 따라 어떻게 여러 편에 걸쳐 말씀드리겠습니다.

 

연구의 필요성

소비자 행동 연구 결과는 여러 의사결정 분야에서 적용되는데, 거시적 차원과 미시적 차원에 상관없이 적용됩니다. 거시적 차원에서는 소비자들의 집단적 행동은 그 사회의 사회경제적 재조건에 영향을 주며 시장경제체제에서 소비자의 행동은 무엇을 얼마나 누구를 위한 생산할지 결정합니다. 미시적 차원에서는 기업이나 여타의 사회적 조직이 목표를 보다 효과적, 능률적으로 달성하게 하고, 연구 결과를 광고, 제품설계, 가격설정, 서비스나 포장의 설계에 활용합니다.

수익 창출을 목적으로 하지 않는 비영리 조직의 경우에도 고객 지향적 마케팅 컨셉에 활용되는데, 비영리 조직도 기업의 마케팅 활동과 동일한 방법으로 경영성과를 높이려 하고 있습니다. 또한 사회 및 공공대중으로부터 명성 및 지원 획득을 위해 활용할 수 있으며 고객(학생, 신도, 독지가, 환자 등)을 확보하기 위해 표적 집단 선정을 해야 합니다. 집단의 욕구를 확인하고, 그 욕구를 가장 잘 충족시키는 서비스나 이념 개발이 필요한 상황입니다.

 

분석방법

소비자행동을 분석할 수 있는 방법은 가장 기본적이면서 필수적인 '데스크리서치'가 선행되어야 합니다. 데스크리서치는 주제와 관련된 조직 내 외부 상황과 구조에 대한 포괄적인 이해를 위해 다양한 자료를 수집 및 조사하는 활동입니다.

먼저, 과제 주제와 관련된 정황, 배경지식을 알아보고 새로운 해결책이나 문제 제기할 사항이 있다면 기록해 놓고 추후 공유합니다. 이 단계를 Focus라고 부릅니다.

다음으로 본격적인 분석이 이루어지는데, 분석에는 거시적환경분석, 산업분야별 환경분석, 학술연구 자료, 경쟁사 분석을 완료해야 합니다. 이 단계에서는 '섀도잉'이라는 기법이 사용되는데, 조사대상자의 행동과 경험을 그림자가 된 것처럼 직접 관찰하면서 문제가 발생하는 순간을 포착하고 실마리를 발견하는 방식입니다. '서비스 사파리'는 현장에서 서비스를 직접 체험해 보면서 고객의 관점으로 문제점을 발견하는 활동입니다. 이외에도 '퍼소나'는 그동안 수집된 다양한 고객 정보 중 공통적인 부분을 담은 대표 가상 고객을 설정하고 앞으로의 진행 과정에 퍼소나를 기준으로 삼아서 고객 중심의 서비스를 구현하는 방식입니다. 분석 방법에는 정말 많은 기법과 수단이 있으니 분석 대상에 맞게 자유자재로 활용하시면 되겠습니다.

최근에는 빅데이터를 활용한 분석도 많은 관심을 받고 있습니다. 빅데이터란 디지털 환경에서 생성되는 모든 데이터로 규모가 방대하고 생산 주기가 짧은 정보 폭발(Information Explosion)을 발생시킵니다. 빅데이터 분석은 <데이터 소스 - 수집 - 저장 - 처리 - 분석 - 표현>의 순서로 이루어집니다. 데이터를 확인해보고 수집할 수 있는 경로를 몇 가지 알려드리자면, 공공데이터 포털, 데이터 랩, 구글 트렌드, 판다랭크가 있습니다. 최근에는 특정 산업 관련 기관에서 데이터랩을 운영하는 경우가 많습니다. 때문에 어떤 산업의 데이터를 확인해보거나 분석해보고 싶다면 관련 기관의 데이터랩을 들어가 보는 것도 좋은 방법이 되겠습니다.

다음 장에서는 소비자 행동론의 기본 개념들을 확인하겠습니다.