소비자 행동론 문화 구성요소 및 특성

소비자행동론 문화

오늘은 소비자 행동론 속 '문화'에 대해 알아보겠습니다. 문화는 인류의 삶과 사회에서 핵심적인 역할을 담당하며, 소비자 행동론에서도 중요한 주제로 자리 잡고 있습니다. 문화는 사회 집단의 가치, 믿음, 행동양식, 예술, 언어, 의식 등의 모든 면에 걸친 유기적인 시스템으로 정의되며, 소비자들의 행동에 강력한 영향을 미칩니다. 이러한 문화적 영향은 소비자들의 구매 판단, 소비 습관, 브랜드 선호 등 다양한 소비자 행동에 영향을 미치며, 기업들이 성공적인 비즈니스 전략을 수립하는 데에도 큰 영향을 끼치게 됩니다.

구성요소

문화는 여러가지 요소에 의해 형성되고 변화합니다. 먼저, 그 구성요소에 대해 알아보겠습니다.

• 물질적 요소 - 문화의 물질적 요소로 가치 및 신념 형성의 토대를 제공합니다.
• 사회적 기관 - 사회생활과 직/간접적으로 관련된 기관으로 가족, 학교, 대중매체 등으로 구성됩니다.
• 언어 - 집단 생활 유형의 지표로 인터넷 세대만의 독특한 언어들도 포함됩니다. 유행어가 해당되겠습니다.
• 가치와 신념체계 - 어떤 집단의 사회적 분위기를 지배하는 가치와 특정 소비상황에서 중요한 가치를 가리킵니다.
• 관습과 의례 - 의례의식은 정해진 순서에 따라 진행되며 정기적으로 반복되어 발생하는 상징적 행동들의 집합을 말합니다. 현대의 많은 소비활동은 의례적 행위를 수반하는 특징이 있습니다.
• 심미적 요소 - 색상의 의미, 아름다움의 기준을 가리킵니다.

위 구성요소들은 시대와 지역에 따라 상이하며 각 요소들이 독립적으로 작용하기보다 유기적으로 영향을 주고받으며 문화를 형성해 나아갑니다. 구성요소는 사진으로 정리했으니 참고하시면 이해하시는 데에 도움이 될 것입니다.

문화 구성요소

특성

• 학습성 - 사회화 과정을 통해 문화적 가치를 학습하게 됩니다.
• 사회적 유산 - 인간이 창조하여 세대 간 전승된 사회적, 역사적 유산으로 현대 문화는 선대의 삶이 축적된 결과입니다.
• 규범성 - 문화적 환경에 의해 행동의 제약이 생기며 따르도록 강요되는 영향력을 지닙니다.
• 가변성 - 문화는 사회의 욕구를 받아들여 변화합니다.
• 구성원 간 공유성 - 다수의 구성원에 의해 실행되어 사회의 문화적 특성이 일반화됩니다.
• 전체성 - 문화를 구성하는 요소는 상호 긴밀한 관계를 유지하며 하나의 전체를 형성합니다.

문화를 비교 설명하는 모델은  '클럭혼 비교 문화 모형', '홀 비교 문화 모형', '홀스테드 비교 문화 모형'이 있으며 이 모델들은 각각의 기준에 따라 문화를 분류 및 분석하였습니다. 다만, 해당 모델들 모두 문화 전체를 포함하지 못한다는 한계를 갖고 있습니다. 소비자행동론에서 문화에 대한 분석방식은 깊게 다루지 않는 점에서 본 장에선 이름만 소개하고 넘어가도록 하겠습니다.

 

마케팅 시사점

문화가 소비행동에 유의미한 영향을 미치기 때문에 기업들은 성공적인 비즈니스 전략을 수립하기 위해 소비자의 문화적 배경과 가치를 이해하고, 문화적 기호와 관습을 반영한 마케팅 전략을 개발해야 합니다. 문화에 따른 마케팅으로는 현지화와 표준화가 대표적인데, 이름만 들어도 무슨 뜻인지 감이 오실 겁니다. 현지화는 우리나라 맥도날드의 불고기 버거, Nescafe의 미국 상표 전환 등이 있으며 진출 지역의 문화에 맞게 기존 브랜드, 제품을 변형시키는 방식입니다. 이는 진출 지역에 대한 깊은 이해를 수반해야 하는데, 충분한 시행착오 없이 출시된 제품으로 진출사업을 실패하는 경우도 있습니다. 표준화는 이와 반대로 진출 지역의 문화에 구애받지 않고 기업이 정한 표준 기준에 따라서 제품을 생산하고 유통하는 방식입니다. 전 세계 빅맥과 와퍼의 맛이 동일한 것을 보면 이해할 수 있을 것입니다. 표준화 방식은 현지화에 비해 비용절감에 유리하고 브랜드의 정체성을 지속가능하다는 장점이 있습니다. 하지만 반대로 브랜드의 다양성이 떨어지고 만약 진출지역 상권에 기존 강자가 있다면 경쟁력을 상실할 가능성이 있습니다.

이렇게 기업들은 더 넓은 시장을 개척하고, 깊게 분석해야 소비자들의 신뢰와 로열티를 얻을 수 있을 것입니다. 문화를 주제로 한 소비자 행동론 연구는 소비자들과 기업들 간의 상호작용을 더욱 깊이 이해하는 데에 기여할 것으로 기대됩니다.

 

다음 장에서는 소비자행동론의 사회계층에 대해 알아보도록 하겠습니다.